Постулат про «рекламу – двигатель торговли» давно стал краеугольным камнем общества потребления. Хотя эффективность разных каналов коммуникации со временем изменяется, рекламодатели настойчиво распространяют свои послания любыми способами, стараясь использовать для этого все возникающие новые возможности. Телевидение стало уступать по охвату аудитории Интернету – немедленно появились баннерные сети, контекстная реклама, таргетированная поисковая выдача. Приобрели популярность социальные сети – в нашу жизнь вошли «вирусные ролики». Взаимоотношения потребителя и рекламы напоминают состязания брони и снаряда: измученный человек ищет, как бы спрятаться от постоянных попыток что-то ему продать, а вторая сторона старается не допустить этого всеми средствами. Одним из важных способов маркетинга считается продакт-плейсмент в фильмах, клипах и других визуальных форматах. Речь идет о демонстрации в художественных и документальных произведениях реальных товаров, названий существующих компаний и брендов, их узнаваемых символов, слоганов и так далее. Классическим примером продакт-плейсмента в Голливуде является «бондиана»: часы, костюмы, машины, кредитные карты, шампанское – ничто не попало в фильмы просто так. Популярность этого рекламного инструмента возрастает: если в 2002 году продакт-плейсмент присутствовал примерно в 80% фильмов, собравших более 20 миллионов долларов в первый уик-энд проката, то в 2010 году – уже в 100% таких кинокартин.
Вопрос о результативности вложений в продакт-плейсмент остается неясным. Различные источники утверждают, что коэффициент возврата вложенных денег в первый год в зависимости от успешности и популярности фильма находится в диапазоне от 0 до 1,75 – 2,2. При этом методики оценки результатов для конкретных товаров и брендов во многом туманны и сомнительны.
Зато известны случаи, когда гораздо больший эффект на рынке производил не банальный продакт-плейсмент, а целое художественное произведение, затрагивающее какой-либо коммерческий объект. Одним из самых ярких примеров этого является фильм Александра Пейна «На обочине» (
Sideways), вышедший на экраны в 2004 году. Сравнительно малобюджетная картина (16 миллионов долларов), по сути неплохая, но все же проходная мелодрама изменила винные пристрастия американцев и серьезно повлияла на всю винодельческую отрасль в США.
Фильм сокрушает Мерло
Сюжет фильма «На обочине» прост и незатейлив: два старинных приятеля, совершенно типичных по американским меркам неудачника, отправляются в совместную недельную поездку по винодельческим районам Калифорнии. Это не туризм, это не работа, это одновременно попытка «оторваться напоследок» перед грядущей свадьбой одного из них и попытка «разобраться в себе» для другого. Казалось бы, какой сыр можно накатать из такого примитивного сюжета?
Все бы ничего, но один из главных персонажей по замыслу автора оказался фанатичным винолюбом. Как ему и положено при его занудливом характере, он считает, что знает про вино все и не стесняется высказывать свое мнение, причем делает это в очень резкой и категоричной форме. Будучи весьма посредственным писателем, герой все время жестко и уничижительно критикует один из популярных сортов винограда, Мерло, за его бесхребетность, невыразительность, за его «идеальность в качестве фона», за отсутствие темперамента. Именно этот конфликт, когда человек, не решаясь признаться в своих недостатках самому себе, яростно обличает их в чем-то, что не может ему ответить, и составляет значительную часть драматургии фильма.
Не бог весть какой замысел, хотя проработанный сценарий, качественная реализация и неплохая актерская игра принесли фильму несколько крупных национальных наград в США (включая «Оскар» за лучший сценарий) и позволили собрать в прокате около 100 миллионов долларов.
Но самый главный эффект начал проявляться год спустя: виноделы Калифорнии с удивлением обнаружили, что спрос на вина из сорта Мерло[1] заметно упал. Это было тем более удивительным, что, видимо, пренебрежительное отношение к Мерло по сценарию подчеркивало черты характера писателя-неудачника – вздорность и «всезнайство» при реальной недостаточной информированности. Не случайно, что он приберегает для торжественного события вино из Бордо
ChateauCheval Blanc 1961, в состав которого входит значительная доля Мерло. Антипатия к этому сорту, которая, вероятно, задумывалась как иронический прием, оказалась всерьез воспринятой американскими винолюбами.
Зритель, проникшийся сочувствием к герою Пола Джиаматти и разделивший его снобское отношение к «никчемности» Мерло, стал заметно меньше спрашивать вина из этого сорта в магазинах и ресторанах. Уже в первый год продажи Мерло в США упали на 12-14%, причем сходные явления наблюдались и на винном рынке Великобритании. Первые признаки восстановления интереса к Мерло на американском рынке появились не ранее 2008 года, но, по большему счету, «эффект
Sideways» сказывается до сих пор.
Негативное воздействие фильма для Мерло оказалось весьма чувствительным. Было отмечено, что вина из Мерло стали не только заметно хуже продаваться в рознице, но и начали исчезать из винных карт ресторанов. В интервью для кинематографического портала
imdb.com Пол Джиаматти сообщил, что калифорнийские виноделы предлагали ему неплохой гонорар за то, чтобы он снялся в рекламе, прославляющей вкусовые достоинства Мерло. Когда влияние фильма стало очевидным, виноделы, специализировавшиеся на этом сорте, провели несколько фестивалей с дегустацией вин, сняли специальный короткометражный ролик
Merlove, в котором многие известные люди признавались в любви и уважении к сорту. Но помогло все это не слишком – по-прежнему самой знаменитой и повторяемой киноцитатой из мира вина остается: «Если кто-то закажет Мерло – я уйду! Я не пью этот @#$@#$ Мерло!».
«На обочине» и взлет Пино Нуар[2], которым постоянно восхищался главный герой «На обочине». Объем импорта в США вина этого сорта увеличился почти на 30%. Уже в 2005 году компания Ридель, специализирующаяся на продаже элитных винных бокалов, сообщила о росте на 45% продаж бокалов «бургундского» типа, предназначенных для Пино Нуар. За самое короткое время американские любители вина обратились к сорту, который раньше не вызывал в США большого ажиотажа.
Бум спроса на Пино Нуар, созданный в Америке режиссером фильма Александром Пейном и актером Полом Джиаматти, продолжается и по сей день. Вплоть до конца 2011 года в США средняя цена продажи бутылки вина из Пино Нуар непрерывно росла, а сами продажи этого сорта с 2004 года увеличились более чем в 3 раза. Наконец, впервые за четверть века существования ежегодного конкурса влиятельнейшего американского винного журнала
WineSpecta*** список лучших вин 2011 года возглавил Пино Нуар от производителя
KostaBrowne.
Малобюджетный фильм оказал крупное влияние на экономику США. С 2004 по 2009 годы выросли на 33% площади виноградников в штате Орегон, который лучше всего в Америке подходит для производства вина из Пино Нуар. Серьезно увеличилось производство таких вин и в Калифорнии, которая из-за жаркого климата не очень приспособлена для культивирования данного сорта. В итоге на рынке появился особый высокоалкогольный «калифорнийский» Пино Нуар, сильно отличающийся от бургундского эталона, но позволивший быстро удовлетворить спрос американского потребителя. Сегодня в США вино из Пино Нуар производит множество виноделен, причем цены на него ощутимо выше, чем на другие вина.
По существующим экспертным оценкам, общее положительное сальдо для экономики от «эффекта Sideways» составило более 350 миллионов долларов.
Конечно, семена
Sideways проросли не сами по себе и не просто так. Редактор
Wine Specta*** Джеймс Лаубе полагает, что «калифорнийские производители Мерло сами подрубили сук, на котором сидели, годами наполняя американский винный рынок ничем не примечательными и неотличимыми друг от друга винами из этого сорта. Это утомило потребителя и эскапада героя фильма в адрес Мерло стала в каком-то смысле последней каплей». Впрочем, мы, наверно, никогда не узнаем достоверно, случайно или намеренно произошел «эффект
Sideways». Но не подлежит сомнению, что даже небольшие феномены культуры могут оказать очень сильное воздействие на предпочтения американских потребителей – куда большее, чем оказывает реклама, сфокусированная на определенном товаре.
[1] Мерло - из основных сортов винограда для производства красных вин в Бордо и так называемых «супертосканских» вин в Италии. Наивысшим проявлением Мерло считается знаменитое бордосское вино
ChateauPetrus, достигшее в последние годы поистине астрономических цен.
[2] Пино Нуар – сорт, из которого производятся знаменитые красные вина Бургундии. В своих высших проявлениях сорт отличается чрезвычайной сложностью и изысканностью, но при этом сложен с точки зрения работы с ним и весьма требователен к природно-климатическим условиям.